德国豪华车中国市场寒冷,市场份额降至14.3%。曾几何时,开BBA(奔驰、宝马、奥迪)是无数中国消费者的梦想。现在这些德国豪华品牌都在自己的展厅里,担心空客流量。
北京周边一家宝马4S店的销售人员小宋感慨道:“现在进店的顾客比较多。他们不会直接试驾,也不会要求现场计算价格。他们明显觉得顾客的购车意向不是很明确。”
他所期待的“银十”客流从未到来。即使在周末,与自主高端品牌相比,该店的客流量仍存在一定差距。
德国品牌在中国市场正面临前所未有的挑战。根据乘联的数据,德国品牌的零售市场份额从今年1月的18.4%下降到9月的14.3%。
同时,豪华品牌的整体零售份额也降至10.8%,同比下降0.8个百分点,这意味着豪华车市场正在经历结构性调整。
销售滑铁卢:宝马、奔驰、奥迪全线崩溃
2025年前三季度,德国豪华品牌在中国市场的销量令人惊叹。
宝马在中国市场交付了46.4万辆新车,同比下降11.2%,中国成为世界上唯一下滑的市场。
梅赛德斯-奔驰的处境更加艰难。前三季度,中国市场销量41.8万辆,同比下降18%。中国是世界上销量下降最大的市场。
虽然奥迪没有公布前三季度在中国的具体销量,但上半年在中国的销量同比下降了10%以上。保时捷也未能幸免,前三季度在中国的销量为3.22万辆,同比下降26%。
这些曾经蓬勃发展的德国豪华品牌不得不通过大幅降价来吸引消费者。北京周边的一汽奥迪4S店推出了膨胀金活动,如5000元至9000元,奥迪Q5L折扣高达12万元,奥迪A7折扣17.65万元。
自主品牌崛起:在价格范围内展开“围剿”
在德国豪华车市场份额下降的背后,是中国自主品牌在各价格区间的全面崛起。
在20万元至40万元的价格范围内,越来越多的车型与德国豪华车竞争。特斯拉、问界、理想、蔚来、小鹏都在这个价格范围内布局。
在50万元以上的细分市场上,比亚迪仰望、猛士、尊界等也开始抢占份额。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联合分会秘书长崔东树说:“目前,汽车不仅用于驾驶,而且用于休闲。中国自主品牌的高端电动汽车实现了豪华驾驶和智能体验。车内空间场景大大扩展,功能大大改善。”
相比之下,德国豪华车仍处于简单的驾驶体验之中。
电气化转型困境:慢半拍德国巨头
德国豪华品牌电气化转型缓慢是其在华受挫的关键原因之一。
在电气化和智能化方面,德国豪华车在中国市场的表现仍然相对较弱。以宝马iX3为基础、以ix1为例,易车数据显示,今年前9个月这两款车型的月销量分别保持在1000多辆,而宝马ix39月份的销量不到100辆。
梅赛德斯-奔驰和保时捷的电动汽车市场表现也很差。保时捷没有为中国市场开发独家车型,其产品在市场上的表现也没有达到预期。
今年9月,保时捷大幅调整产品战略,再次向燃油和混合动力倾斜,同时放慢了电动汽车的步伐。
消费者变化:从迷恋品牌到注重体验体验
中国消费者对豪华车的认知和期望发生了根本性的变化,给德国品牌带来了前所未有的挑战。
很多销售人员都觉得同价位车型的选择越来越多,选择豪华车不一定要选择德国品牌。一些德国豪华车车主表示,他们可能会优先考虑电动汽车和智能功能等因素。
年轻买家对德国品牌的忠诚度下降,他们想要高科技和性价比的汽车。此外,宝马i系列、奔驰EQ等德国电动车在智能化和本地化方面都不如国产品牌,很难吸引新一代年轻人。
自救行动:德国品牌艰难转型
面对销量下滑,德国豪华品牌正在加速转型,试图恢复中国市场。
宝马、奔驰、奥迪相继与中国本土科技企业合作,提高智能化能力。奔驰明确提到将推出电动GLC、更多适应中国本土化需求的电动C-Class等电动车型。
首款中国专属长轴车型已亮相奥迪PPE豪华纯电平台。
与此同时,德国品牌也进行了电气化战略调整。奥迪原计划于2033年停止内燃机汽车的研发和销售,不再制定明确的内燃机退出时间表。
奔驰还调整了2030年的电气化战略,而宝马则重启了增程式混合动力技术。
走进任何一家德国豪华车4S店,你会发现曾经需要提高价格的车型现在都有数万元甚至数十万元的折扣。销售人员比以前更热情,但仍然很难阻止展厅里荒凉的场景。
一位豪华车经销商说实话:“与其说BBA不好,不如说中国市场有更多的选择。”
德国豪华车并没有完全失去机会,但他们必须面对一个现实:在中国市场,独立品牌已经掌握了定义“豪华”的话语权。