雀巢拟全资控股徐福记 徐福记创始家族逐渐退居幕后 多年后,食品巨头雀巢再次在中国市场开始并购,这次的目标是雀巢的“老朋友”徐福记。
早在2011年,雀巢就以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份。但今天(3月3日),雀巢正式宣布,将收购上述剩余40%的股份,完成对徐福记的全资控股。
在过去的13年里,雀巢、徐福记和目前的中国糖块市场都发生了很大的变化。此时雀巢选择收购的意义是什么?
徐福记在变革中“慢”,创始家族逐渐退居幕后
1992年,徐的四兄弟在东莞创立了徐福记。2011年雀巢收购徐福记控股权时,徐福记认为中国糖块市场处于领先地位,渠道优势强劲。据当时媒体报道,徐福记2010年营收43.1亿元,净利润6.02亿元。中国有四家大型工厂,员工1.6万人。雀巢拟全资控股徐福记 徐福记创始家族逐渐退居幕后
在接下来的十年里,渠道发生了迅速的变化,电子商务平台迅速崛起,消费者对减糖和健康概念的需求逐渐增强,新的零食品牌也在崛起,这些变化对徐福记的发展产生了一定的影响。然而,徐福记也在寻求转型。2019年,徐福记时任总裁苏强在接受采访时表示,徐福记的主要战略是“品牌升级”和“渠道转型”。
根据徐福吉的官方网站,其目前的产品类别不仅限于糖块,还包括零食、沙琪玛、巧克力、果冻等。徐福吉在全国拥有8个分支机构、58个地区、3500多家经销商、130多万终端商店、产品出口到美国等国家和地区。同时,拥有39个大型现代车间和127条高质量自动化生产线。
尼尔森零售研究数据显示,在2024年的超市渠道中,徐福记散称糖、巧克力和零食在市场上排名第一,果冻在市场上排名第二,其中散称糖和巧克力的市场份额超过30%。
“我不同意雀巢是否会卖掉它(徐福记)。”中国食品行业分析师朱丹鹏告诉记者,徐福记是中国最大的糖块休闲小吃企业。其品牌效应、规模效应、粉丝效应和供应链完整性非常高,应该给雀巢带来很多好处。
朱丹鹏进一步分析说:“过去两年,徐福吉的创新升级、迭代速度和质量都很好,整体经营状况也很好,收入和利润都有所提高。在这种情况下,它已经成为雀巢的一个高质量的部门。”
徐福记总裁刘兴刚在今年2月的东莞高质量发展会议上说:“2025年,徐福记将继续投资超过1亿元建设新的糖块生产线。据徐福记官方网站新闻稿统计,近三年来,徐福记产值年均增速达到8%。2024年,徐福记完成两位数同比增长。雀巢拟全资控股徐福记 徐福记创始家族逐渐退居幕后
至于徐福记此时将剩余股权转让给雀巢,朱丹鹏说:“徐兄弟已经老了,所以他们(也许)也打算把剩下的股份卖给雀巢。”
据当时报道,2011年雀巢收购徐福记控股权交易完成后,时任CEO、董事长徐成继续推动合资企业发展。然而,近年来,徐福记的两位总裁刘兴刚和苏强在同类产品工作多年后来到徐福记工作。
财务报告“点名表扬”,徐福记与雀巢正在深度融合
可以说,在变革中,国家经典小吃品牌徐福记“放缓”。然而,在雀巢最新公布的2024年财务报告中,徐福记也被“点名表扬”。
2024年,雀巢在大中华区实现了约50亿瑞士法郎的销售额,同比有机增长率(即排除并购等因素影响后的自然增长)为2.1%。其中,糖块业务做出了巨大贡献,不仅实现了市场份额的增长,也实现了销售额的增长。雀巢2024年财务报告称,基于徐福吉和脆鲨的稳步增长,以及新产品上市和电子商务增长的推动,企业糖块业务实现了中位增长。
2024年,糖块业务占大中华区全部销售额的16.1%,糖块业务占全球销售额的9.2%。但从另一个角度来看,这也意味着有很大的扩张空间。而糖、巧克力、饼干、零食等糖块业务是2024年雀巢业绩提升的关键因素之一。
从行业整体情况来看,休闲小吃跑道非常热闹。就在去年,世界上至少发生了许多大型并购,包括玛氏收购品客薯片公司凯尔拉娜、百事收购传统食品企业SieteFoods。从这些巨头的行动中,我们也可以看到他们对休闲小吃跑道发展潜力的信心。雀巢拟全资控股徐福记 徐福记创始家族逐渐退居幕后
目前,雀巢的战略方向是看到更具增长潜力的类别进行投资。在雀巢2024年财务报告新闻稿中,雀巢集团首席执行官傅乐红表示:“我们有明确的提高绩效和未来转型路线图,增加投资促进增长是我们计划的核心。”
新闻稿还显示,雀巢将专注于加快类别增长,并在2025年提高市场份额。实现相关目标的重点是将资源集中在强劲的增长驱动因素上,即扩大现有的胜利平台和品牌。
在控股徐福记的多年里,雀巢也在不断深化徐福记的公司管理,如配置徐福记的业务掌舵人。以徐福记现任总裁刘兴刚为例,他曾在妻子乐工作多年,妻子乐是雀巢在中国收购的另一个品牌。
另一方面,雀巢的同类产品、技术与徐福记相结合。在去年的徐福记新产品战略新闻发布会上,徐福记的“熊博士”推出了行业内首款100%果汁爆浆软糖和去皮软糖。据报道,该产品的研发得到了雀巢全球三大研发中心的技术支持。此外,现场发布的另一款新产品美禄运动饼干也是雀巢的产品。
从这个角度来看,徐福记正成为雀巢在中国市场发展糖块业务的重要起点,甚至是整个休闲小吃市场,雀巢也在多维帮助徐福记的增长
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